De l'excitation instantanée à l'effondrement imminent : le parcours mouvementé des vélos Rad Power
Rad Power Bikes, autrefois premier vendeur de vélos électriques en Amérique du Nord et licorne basée à Seattle valorisée à 1,65 milliard de dollars, est aujourd'hui au bord de la faillite. Après plusieurs vagues de licenciements et de restructurations, l'entreprise reconnaît qu'elle pourrait cesser ses activités dès janvier prochain.
L'ascension et le déclin de Rad illustrent parfaitement les obstacles à la survie auxquels est confronté le secteur du vélo électrique à mesure que ses « dividendes de l'ère du boom » diminuent.
L'essor : Alignement du timing, du produit et du marché
Le succès de Rad repose sur le lancement d'un produit idéal au moment opportun, exploitant un vaste marché inexploité. En 2015, l'entreprise a commercialisé des vélos électriques à moins de 2 000 $ en adoptant une stratégie de vente directe au consommateur (DTC). Au lieu de cibler les cyclistes professionnels, elle s'est concentrée sur les cyclistes occasionnels et les cyclistes de loisirs, créant ainsi un nouveau créneau. « Ils ont rendu les vélos électriques accessibles à des personnes qui n'auraient peut-être jamais mis les pieds dans un magasin de vélos », a observé un expert du secteur.
Après sa première campagne de financement participatif, Rad a rapidement trouvé son marché. Les ventes ont explosé : « Nous avons vendu des milliers de vélos en quelques secondes ; nous n’arrivions jamais à suivre la demande », se souvient Collins. Ce positionnement précis a permis une croissance fulgurante du chiffre d’affaires, l’entreprise atteignant les 100 millions de dollars en 2019 et obtenant des investissements de Darrell Cavens et Mark Vadon, anciens dirigeants de Zulily et Blue Nile.
La pandémie de COVID-19 a agi comme un véritable catalyseur : en mai 2020, la demande a bondi de 297 % par rapport à l’année précédente, les particuliers recherchant des solutions de transport sécurisées pour leurs déplacements quotidiens et leurs loisirs de plein air. « Rad a quasiment créé le marché grand public du vélo électrique », ont souligné les médias étrangers, et l’on a vu de plus en plus de « flotte de vélos Rad » sur les routes.
La chute : une croissance mal évaluée et des crises croissantes
Face à une demande en forte hausse, Rad a fait un choix crucial : confondre succès éphémère et stabilité durable, et privilégier la croissance à tout prix. En 2021, l’entreprise a levé plus de 300 millions de dollars, doublant ainsi ses effectifs pour atteindre plus de 600 employés. Afin de pallier les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, elle a même affrété des conteneurs pour acheminer des marchandises d’Asie vers des ports non traditionnels.
« Nous n'avons commis qu'une seule erreur : avoir été trop optimistes quant à la croissance exponentielle de Rad », a résumé plus tard Leah Hinkins, ancienne responsable de la chaîne d'approvisionnement. À l'été 2022, la forte hausse de la demande s'est considérablement ralentie. « Les prix et les marges bénéficiaires ont baissé, ce qui a impacté Rad, comme tous les autres acteurs du secteur », a déclaré Pruess.
Avec la disparition des effets positifs de la pandémie, les conséquences d'une expansion agressive sont devenues criantes. Les stocks accumulés pour des centaines de millions de dollars, destinés à une « croissance continue », se sont transformés en un passif insurmontable. « Nos obligations liées aux stocks étaient si importantes que nous ne pouvions pas nous adapter rapidement », a souligné Pruess. Vendre des vélos à perte pour écouler les stocks était impossible : « Plus on vend, plus on perd. »
La concurrence s'est intensifiée avec l'arrivée sur le marché de marques émergentes (telles que Lectric et Aventon), tandis que les fabricants de vélos établis dévoilaient des versions électriques. Rad s'est retrouvé coincé dans une position délicate, n'étant ni l'option la plus abordable ni celle offrant la meilleure qualité. « Différencier nos produits est devenu beaucoup plus difficile », confie un cycliste qui a vu Rad dominer les routes désormais saturées de marques concurrentes.
Si le modèle de vente directe au consommateur (DTC) a initialement permis de réduire les coûts, l'explosion des ventes a transformé le service après-vente en un fardeau considérable. La gestion de centaines de milliers de vélos sur le marché a contraint Rad à mettre en place un réseau de service coûteux et complexe. « Cela a fonctionné jusqu'à ce que les utilisateurs rencontrent des problèmes avec des pièces propriétaires », ce qui a encore davantage érodé les faibles marges sur le matériel. En 2022, Rad a fermé son service mobile et licencié 100 employés ; plus tard dans l'année, le fondateur, Mike Radenbaugh, a démissionné de son poste de PDG. En 2024, l'entreprise s'est retirée d'Europe et a fermé plusieurs centres de service.
Leçons tirées de l'industrie : au-delà du sort de Rad
Le dilemme de Rad est loin d'être un cas isolé. Après 2022, le paysage du capital-risque a radicalement changé, rendant non viable le modèle des « licornes », fondé sur la recherche de valorisations fulgurantes. Avant 2022, les sociétés de capital-risque se concentraient sur la création de licornes, les entreprises de matériel informatique obtenant des financements à forte valorisation grâce à des prix et des marges élevés. « Après 2022, les entreprises surévaluées ont rencontré des difficultés », explique Clayton Wood, ancien PDG de la startup Picnic. Contrairement aux logiciels, le matériel informatique engendre des coûts de production et de développement élevés, limitant les possibilités de réorientation stratégique.
Les marques de matériel informatique grand public qui s'appuient sur des modèles économiques à faibles marges et axés sur les économies d'échelle sont confrontées à des risques spécifiques. « Les marques vendant des produits à plus de 250 dollars dépendent entièrement de la demande des consommateurs et des économies d'échelle », a souligné Patel, directeur général d'un incubateur de start-up. « Sans logiciels, services ou abonnements pour compenser la baisse des marges, leur activité devient extrêmement fragile. »
« Le succès dans le secteur du matériel informatique exige des capitaux patients, une denrée rare ces dernières années », a ajouté Wood. Pour les marques de matériel à faible marge et dépendantes de leur volume de production, un ralentissement de la demande ne leur laisse quasiment aucune marge de manœuvre. « Il est étrange que des entreprises comme celle-ci ne puissent pas survivre sans injections massives de fonds », a déclaré David Johnson, propriétaire d'une entreprise de vélos électriques pliables. « Cela semble fondamentalement intenable. »
À retenir
La trajectoire de Rad offre une leçon édifiante au secteur : miser excessivement sur des pics de demande ponctuels est risqué. Maintenir une vigilance constante sur les flux de trésorerie et les stocks pendant les périodes de forte croissance est tout aussi crucial que de rechercher la croissance elle-même. Bien que les perspectives du secteur restent positives – le marché américain devant passer de 54,1 milliards de dollars en 2025 à 87,1 milliards de dollars d’ici 2032 – le sort de Rad sert d’avertissement à tous les acteurs. L’entreprise explore encore des solutions pour assurer sa survie, avec pour objectif de « protéger la marque et la communauté qui l’a bâtie ».
